Whitepaper: Der Messestand als Leadgenerator

Fachmessen als Marketinginstrument

Fachmessen zählen zu den wirksamsten Instrumenten, um neue Kunden zu gewinnen und Aufmerksamkeit für die eigene Marke zu schaffen. Und trotzdem gelten Messeauftritte unter Marketing- und Vertriebsverantwortlichen als teuer und ineffizient.

Fazit: Es gibt gute Gründe für Unternehmen, Fachmessen für die Kundengewinnung zu nutzen. Der Return on Investment (ROI) von Messeauftritten steht und fällt dabei mit der Anzahl qualifizierter Leads, die generiert werden. Je mehr Leads, desto positiver der ROI.

Um Gesprächskontakte effektiv zu qualifizieren, braucht es einen systematischen Ansatz und die richtigen Tools. Das Generieren und Qualifizieren von Leads umfasst drei Tätigkeitsfelder: Ressourcen-, Content- und Lead-Management. Technologie kann dabei unterstützen, alle drei Bereiche sinnvoll miteinander zu verknüpfen.

Überzeugende Erlebniskommunikation

Ausgangspunkt für die Generierung von Leads ist das persönliche Gespräch (1:1-Präsentation) mit Interessenten auf dem Messestand. Wenn es gelingt, jedes Gespräch mit überzeugenden Inhalten zu einem Erlebnis zu machen, dann wird der Messestand zum Leadgenerator und zum Erfolg für das Unternehmen.

Drei Faktoren sind dafür entscheidend: Das Management von Ressourcen, der richtige Content und die digitale Erfassung von Leads.

Ressourcen intelligent steuern

Die Besucher eines Messestands erwarten kompetente Ansprechpartner, die Antworten auf ihre Fragen geben können. Und nicht wenige Entscheider kommen mit fachlich sehr spezifischen Anliegen, für die Expertenwissen gefragt ist. Hier kommt es besonders darauf an, bei Bedarf den richtigen Ansprechpartner mit dem nötigen Know-How für ein Gespräch anzubieten.

Konkrete fachliche Fragen signalisieren ein qualifiziertes Interesse und sollten mit besonderer Priorität behandelt werden. In der Praxis kommt es jedoch nicht selten vor, dass Unternehmen auf ihrem Messestand völlig unzureichend auf konkretes Interesse vorbereitet sind. Entweder weil die Mitarbeiter nicht wissen, wer für welches Thema zuständig ist. Oder weil Experten für Fachgespräche gerade nicht verfügbar sind. In beiden Fällen ist das Risiko groß, dass ein potenzieller Kunde enttäuscht den Stand verlässt und den Weg zur Konkurrenz sucht.

Ziel des Ressourcen-Managements auf dem Messestand sollte es deshalb sein, jederzeit den passenden Gesprächspartner für potenzielle Kunden anbieten zu können. Es gilt, schon bei der Planung und Organisation dafür zu sorgen, dass jeder Mitarbeiter jederzeit über die Verfügbarkeit und fachliche Qualifikation seiner Kollegen am Stand informiert ist. Das gilt besonders für das Empfangs-Team, das eine wichtige Verteilerrolle auf dem Stand übernimmt. Die Herausforderung besteht darin, jedem Mitarbeiter am Stand in Echtzeit die Informationen zur Verfügung zu stellen, die er benötigt, um Anfragen von Standbesuchern jederzeit an den richtigen Ansprechpartner weitergeben zu können. Ein Ressourcen-Management-System kann hier wichtige Informationen am Stand bündeln und bedarfsgerecht
Auskunft geben:

  • Welcher Mitarbeiter ist für welche Fachthemen zuständig?
  • Welche Mitarbeiter sind aktuell für ein Kundengespräch verfügbar?
  • Falls aktuell niemand verfügbar ist:
    Wann ist ein Gespräch mit einem geeigneten Mitarbeiter möglich?

Ohne ein solides Ressourcen-Management auf dem Messestand führen solche scheinbar einfachen Fragen schnell zu unprofessioneller Ratlosigkeit. Das betrifft besonders externe Mitarbeiter an der Infotheke, die die Experten und Interna des Unternehmens nicht kennen.

Tipp: Wenn es darum geht, Ressourcen bedarfsgerecht und flexibel auf dem Messestand zu steuern, stoßen Excel-Listen und Outlook-Team-Kalender sehr schnell an ihre Grenzen. Software-Lösungen für das Ressourcen-Management bieten hier klare Vorteile, weil sie Informationen über Verfügbarkeiten auf dem Stand in Echtzeit bereitstellen.

Mit spezifischem Content überzeugen

Kunden gewinnt man heute mit nutzwertigen Inhalten und überzeugenden Geschichten, nicht mit Werbephrasen. Das gilt besonders auf Fachmessen, wo der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Besucher groß ist. Entscheider erwarten Inhalte, die sie bei der Lösung von Problemen unterstützen, inspirieren oder unterhalten. Und zwar genau dann, wenn sie gebraucht werden.

Wenn Content zum Treibstoff für die Gewinnung von Neukunden auf dem Messestand werden soll, dann muss er Antworten auf konkrete Fragen von Interessenten liefern und sie auf dem Weg durch ihre persönliche Customer Journey unterstützen.

Die Content-Strategie für den Messestand sollte darauf abzielen, für potenzielle Kunden jederzeit den richtigen Content bereitzustellen. Das bedeutet in der Praxis, dass ein Unternehmen Messebesuchern, die sich ein erstes Bild vom Angebot machen möchten andere Inhalte bieten muss als Besuchern, die sich konkret über einzelne Lösungen informieren möchten.

Content in der Customer Journey eines Messebesuchers

Was völlig logisch klingt, wird auf Fachmessen selten umgesetzt. Unspezifische Verkaufsbotschaften ziehen sich in der Regel durch alle Bereiche der Kommunikation auf dem Messestand. Angefangen bei der Gestaltung der Stände, über Broschüren und Medien bis hin zu den Inhalten der 1:1-Präsentation.

Eine wesentliche Stärke von Messeauftritten liegt jedoch für Unternehmen darin, Interessenten im persönlichen Gespräch effektiv qualifizieren zu können. Das setzt voraus, dass alle Mitarbeiter auf dem Messestand in der Lage sind, jedes Gespräch inhaltlich passend zum jeweiligen Bedarf des Gesprächspartners zu gestalten. Dazu müssen Sie in der Lage sein, jederzeit den passenden Content griffbereit zu haben. Mit Printmedien alleine ist das nicht realisierbar.

Allgemeine Produktinformationen und Broschüren greifen zu kurz, wenn es darum geht, Antworten auf die individuellen Fragen von Interessenten zu geben. Hier sind Inhalte gefragt, die eine Bandbreite möglicher Problemfelder, sogenannter „Painpoints“ abdecken und von den Mitarbeitern im Gespräch mit Interessenten nach Bedarf flexibel
eingesetzt werden können.

Ziel ist es, sämtlichen spezifischen Content so zur Verfügung zu stellen, dass die Mitarbeiter im Gespräch mit Interessenten jederzeit darauf zugreifen können.

Tipp: Unterlagen stets so aufbereiten, dass sie dem Interessenten im Anschluss an ein Gespräch direkt per E-Mail zugesandt werden können. Das hält die Erinnerung an das Gespräch frisch und das Unternehmen kann beim Follow-Up inhaltlich daran anknüpfen.

Leads systematisch erfassen und qualifizieren

Jedem Gespräch mit einem Interessenten muss ein zweiter Schritt folgen, um den Kontakt zu vertiefen und das Kundeninteresse weiter zu qualifizieren. Voraussetzung dafür ist, dass die Kontaktdaten der Gesprächspartner erfasst werden, um sie im Nachgang der Messe persönlich kontaktieren zu können. Das ist der Pflichtteil.

Die Kür besteht darin, jeden Kontakt auf dem Messestand zeitnah nachzubearbeiten. Und zwar mit Inhalten, die an das Gespräch anknüpfen und das Interesse des jeweiligen Gesprächspartners weiter qualifizieren. Hier kommt es auf Timing und Inhalt an. In der Praxis hören viele Messebesucher nach einem persönlichen Gespräch auf einer Messe sehr lange Zeit nichts vom Aussteller. Hier bleiben wichtige Vertriebschancen ungenutzt.

Sollen mehr qualifizierte Leads mit Messeauftritten generiert werden, dann muss jeder Kontakt mit einem potenziellen Kunden einen definierten Prozess in Gang setzen, der diesen systematisch nachbereitet und qualifiziert. Das beginnt idealerweise schon im Gespräch.

Stufen der Leadgenerierung und -qualifizierung

Die Kontaktdaten und die Dokumentation des Gespräches sollten möglichst zeitnah im Nachgang erfasst werden, damit Marketing und Vertrieb in Echtzeit mit der Nachbereitung von Leads starten können.

Tipp: Die passende Technologie für die Leadgenerierung auf dem Messestand ermöglicht es, dass die Mitarbeiter über Endgeräte auf dem Messestand in einem Arbeitsgang Inhalte präsentieren, Gespräche dokumentieren und Leads erfassen und nachbearbeiten können.

Fazit

Digitale und interaktive Messestände werden die Messekommunikation der Zukunft prägen. Und schon heute kann Technologie dabei unterstützen, den gesamten Prozess der Leadgenerierung auf dem Messestand zu steuern und den Erfolg der Aktivitäten zu messen.

Technologie ist dabei kein Selbstzweck, sondern dient dazu, Stand-Mitarbeiter konkret in zentralen Bereichen der Leadgenerierung auf Ihrem Messestand zu unterstützen:

  • Ressourcen-Management: Verfügbarkeit und Know-how von Mitarbeitern steuern
  • Content-Management: Spezifische Inhalte für 1:1-Präsentationen zentral bereitstellen
  • Lead-Management: Gespräche in Echtzeit dokumentieren und zeitnah nachverfolgen

In der Praxis setzen Unternehmen für jeden dieser Bereiche häufig eigene Werkzeuge ein: Content wird auf Servern gelagert, Leads werden in Excel-Tabellen erfasst und Ressourcen per Outlook-Kalender geplant und verwaltet. Das Nebeneinander von Tools und Abläufen macht die Leadgenerierung auf dem Messestand aufwändig und schwerfällig.

Unternehmen, die auf ihrem Messestand erfolgreich Leads generieren wollen, müssen in der Lage sein, den ersten Kontakt auf dem Stand inhaltlich konsequent auf den individuellen Bedarf des Interessenten auszurichten, Kontaktdaten systematisch zu erfassen und zeitnah nachzufassen.

Moderne Software-Systeme vereinen diese Funktionen idealerweise in einer Plattform, sodass der gesamte Prozess der Leadgenerierung auf dem Messestand integriert abgebildet werden kann.

RedakteurWhitepaper: Der Messestand als Leadgenerator